五粮液“普五”换新装,关键在这两处!
来源: 食品资讯     日期:2018-5-31 09:37
  近期,新出厂的五粮液“普五”,对包装进行了调整,其一是正面瓶标上部的“优质奖章”更改为“五种粮食”,其二是将正面评标上部的“中国名酒”四字,改为“中国宜宾”。

  两处细节调整,却可管中窥豹,对五粮液接下来的市场竞争策略有所洞察。
  
       新包装已投入市场

  在京东超市的五粮液页面中,已在上部醒目位置标明:“新老包装随机发货”,但在页面下方的产品图片,尚未出现新包装的形象。

  在一些五粮液经销商公司的公号中,则已向客户、消费者发出提示,称新品五粮液即“普五”瓶身已有轻微调整,并以配图详细说明了包装调整情况。

  5月28日晚间,记者多方求证此事,先后得到多位五粮液经销商,及一线市场部门负责人的确认,五粮液公司方面对此表示稍后将予以确认和告知。


  “五种粮食”指向五粮液发力“多粮浓香”?

  “普五”新包装出现的两处调整,均属于细节层面,但其中用意却耐人寻味。

  资料显示,五粮液瓶标中的金质奖章,最早出现于1985年,由于该奖章代表着五粮液获得国家优质产品金质奖章,具有“全国名酒”身份,因此当时这款包装,被业界称为“优质牌”五粮液。

  用五种粮食标示替换金质奖章,可理解为五粮液将加大对原料和工艺优势的传播,面对白酒香型之战的“下半场”比拼,“多粮浓香”这一传统特色将成五粮液致胜王牌。

  一段时间内,作为浓香、清香、酱香等主流香型代表的各大名酒企业,都很注重对香型的卡位,通过他们的长期传播,酱酒与赤水河的神秘关系,清香型白酒的干净、健康、卫生等特点,均为消费者所熟知。

  与其他香型相比,浓香型白酒在全国占有70%以上的市场份额,这种市场领先的本质,是浓香型白酒的“适饮性”品质优势,其香浓、绵甜,醇厚、净爽、甘冽等风格特点,很适合中国人的口感嗜好与饮用习惯,在国内大部分地区,都拥有极高的市场接受度。

  而随着消费升级,消费者的理性化和专业化程度越来越高,更加关注产品在原料、材质、工艺等方面的核心价值,这在食品、服装、日化、汽车等无数行业已得到验证。这种趋势对白酒香型之战同样有明显的影响,原料更丰富、工艺更复杂的优质白酒,具有更大的发展优势。

  事实上,在浓香型白酒的“适饮性”基础上,多粮工艺已成为浓香型白酒的主要发展方向,十多年来,包括一线名酒品牌、区域龙头品牌在内的很多浓香型酒企,都在进行潜移默化的工艺改良,将原来全部或部分的单粮型工艺,改为多粮型工艺。

  著名白酒专家高景炎曾在媒体上明确表示,浓香型白酒中复合香多粮发酵型产品越来越多,单粮发酵纯浓香的产品却在减少,“这是目前白酒市场发展走势。”

  对于采用传统五粮浓香工艺的五粮液,这无疑是一大利好机会。在2017年的五粮液1218大会上,五粮液集团董事长李曙光明确提出,要通过重新定位浓香型白酒的行业价值,“讲好浓香型白酒的故事,开创大国浓香新篇章。”

  此次在瓶标出现“五种粮食”,便是五粮液“讲好故事、开创篇章”的一个显著信号。通过对比不难发现,之前多年,五粮液对“香型之战”中参与不多,在其他名酒企业的猛烈香型攻势下,五粮液主要采取守势。而在视质量极重,以品质为竞争之本的李曙光执掌下,五粮液势必要打出“多粮浓香”这张王牌,通过原料、技艺的卡位竞争战略,在一线名酒的直接对话中,赢得更大的“胜算”把握。

  无产区,不名酒,五粮液看准了名酒的本质优势

  五粮液酒标上的“中国名酒”字样,则是始于1987年,在30多年后,五粮液用“中国宜宾”替代“中国名酒”,表明其对名酒本质有了新的理解和相应市场策略。

  突出宜宾,就是突出产区。

  五粮液背后的巨大产区优势,对其一直以来的名酒发展战略,具有决定性作用。宜宾被称为“万里长江第一城”,拥有得天独厚、世界领先的白酒酿造生态环境,其气候、空气、水质、土壤、微生物等各方面条件,都最适宜酿造优质浓香白酒,这种产区优势,是五粮液品质价值的核心基础和重要部分。

  而把宜宾的产区优势推向市场,将单一的产区生态优势转化为产区品牌优势,对五粮液或将是个发展升级策略。

  2017年,宜宾市规模以上白酒企业完成产量72.97万千升,实现主营业务收入1036.36亿元,成为中国白酒产区中首个“千亿级”。宜宾产区的领先,对五粮液是一种巨大的品牌背书资源,正如“酒王”罗曼尼康帝之于勃艮第、拉菲之于波尔多、轩尼诗之于干邑,各酒种中最顶级的品牌,必来自最优秀、最领先的产区。

  将宜宾产区的酿造优势、产业优势、文化优势乃至人才优势,广泛传递给消费者,对五粮液的高端竞争及追赶式发展战略,都是强有力的推动。

  事实上,这种产区品牌策略,已成为整个川酒在下一阶段的发展亮点。2017年,川酒累计生产372.4万千升,占白酒总产量的31%,中国人每喝三瓶白酒,几乎就有一瓶来自四川,如此巨大的产业规模优势,与川酒四大产区有密不可分的关联。成都、宜宾、泸州、德阳这四大产区,构成了川酒实力的主体部分,也代表了集聚、集约、集群发展的先进产业模式。

  接下来,四川省经信委、四川中国白酒金三角酒业协会将力推“川酒全国行”大型宣传推介,依托四大产区,切实体现和诠释“喝好酒,选川酒”的发展主张。

  所以,五粮液新装的第二个细节,便是其对名酒本质优势和川酒发展趋势的准确把握。

  综合来看“普五”这次包装的调整,中国名酒、优质奖章这两个标签,一是不少酒企都有,二是大众熟知,两者都不是五粮液独有。而五种粮食、中国宜宾则是五粮液的独特优势,浓香与产区凑成了五粮液的一对“王炸”。

  因此,看似两处微小细节的调整,无论对于五粮液的二次创业,还是浓香的复兴都意义重大,是李曙光“大处着眼、小处着手”的长远眼光所在。

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