内外兼修 塑形铸魂——宽窄价值的发现与发生
作者: 弓雨     日期:2018-12-07

  初识“宽窄”,拿在手中,大多数人会不假思索脱口而出:美!

  但作为一款产品,若只有感官之美,再美,也是生硬的,其发展之路终会越走越窄;可若是这种美有了魂,便令人豁然开朗思路大开,从而满盘皆活,足下生辉,发展之路越走越宽。

  宽窄品牌的问世具有一定的偶然性,三年前,四川中烟因高端品牌缺位,受到成都宽窄巷子的启发,急中生智,于是诞生了一个宽窄品牌,发现了一个价值奇迹。

  人们都说价值是创造出来的,然而“宽窄”的价值是被发现的,一旦这种价值被认知,被共情,被传播,价值就成了自然发生的过程。

  上从定位开始,向高端发力;从定形开始,向独特发力;从定神开始,向哲学发力。内外兼修,塑形铸魂,才有了令人从喜爱到信赖进而到跟随它的程度,在这个过程中,宽窄品牌价值不断扩大,宽窄也迸发出越来越强大的生命力。


  宽窄承载价值

  按照马克思政治经济学的观点,“价值”就是凝结在商品中无差别的人类劳动,即产品价值。

  一般而言,产品价值分为两个部分:物理价值和精神价值。

  物理价值:是产品最能令人直观感受的部分,如产品的设计、包装、质量、用料、功能等等。一个高端的产品,必须要有高价值的物理价值支撑,让产品从外观上看起来就很“有腔调”。

  精神价值:如果说产品的物理价值是品牌成功的基础,那么精神价值才是令品牌与众不同的关键。产品的精神价值包括品牌信仰、品牌价值观、品牌个性等,它们共同赋予品牌灵魂,并持续拉动品牌的溢价能力。正如巴菲特先生指出的:“每个伟大的品牌背后都有一个卓越的商业理念,强大的品牌承载着远远超越产品性能自身的价值。”

  宽窄正在变成这样一个强大的品牌。

  “宽窄”的诞生缘于一个巷子的启发,虽然在“宽窄”之前,宽窄巷子已经很知名,但我们不得不承认这样一个事实,正是因为四川中烟发现了“宽窄”对于成都的意义,对于四川文化的意义,对于生命哲学的意义,才将其塑造为一个高端品牌,从而使“宽窄”不仅仅局限于一个巷子的名称,而是在产品方面,在精神文化方面,都迸发出无限的光彩。

  所以,我们说,“宽窄”的价值是被发现的,并且,我们在发现、发掘它的潜力的时候,也就是在对“宽窄”塑形与铸魂的过程中,使“宽窄”本身也变成了价值,它已经不仅仅是一个商标品牌,它更有意义的价值在于,今天我们谈宽窄,并不是仅仅在谈论一个高端产品,也不是在谈论一个高端品牌,而是在谈论一种创新精神,在谈论一种生活方式,在谈论一种处世智慧,在谈论一套人生哲学……

  而“宽窄”只不过是这些价值的载体,消费者消费宽窄,其实就是发现价值,发生价值,参与价值,分享价值的过程。

  创新彰显价值

  众所周知,“宽窄”当初是先以产品立市,三年前因为四川中烟高端产品缺位,所以快速推出了“宽窄”。

  三年前宽窄的上市给行业带来的震撼直到今天仍然令人回味,时至今日,我们仍然可以说,宽窄是传统卷烟行业里的“科技产品”。三年来,宽窄始终坚持“科技可感知,文化可传播,消费可体验,产品有卖点”的产品追求,不断加快产品创新升级的速度和节奏。全新的用户体验,甚至是全新的商业模式,使创新从一开始就成了“宽窄”的自带属性,也让“无创新,不宽窄”的理念深入人心。

  因为从诞生之始就立足高端,“宽窄”的科技创新特色无处不在,一包烟里集合了特色工艺技术,特色香原料,特色滤棒技术等烟草行业最新科研成果于一身,包装采用可双翼侧拉开盒设计,烟包可宽可窄,宽窄随心;创新搭配粗细两种烟支,粗细随愿;全球独到“旋转飞棒”,烟气浓淡可调,随心所欲,用户体验从未如此新奇。可欣赏、可把玩、可品吸让“宽窄”成为完全一个不同于传统意义上的卷烟产品,创新无处不在,新科技应用无处不在,与众不同的全新体验无处不在, 所以外界评价“宽窄”是烟草行业的殿堂级产品,是颠覆式创新。

  以科技赋能品质,以品质支撑品牌是宽窄在“塑形”过程中的主要特点。始终如一的品质和持续不断的创新让宽窄在发展过程中品牌价值不断扩大。

  同时,营销创新也为宽窄在传播过程中的价值自然扩大增加了力量。比如,“宽窄”和宽窄巷子的场景对接,网上直播的先人一步,节日营销的氛围塑造、形象终端的整体打造……虽然形式不同,但最终呈现出来的品牌传播,是在不同的场景都能体验到整体的“宽窄”、统一的“宽窄”。

  无论是科技创新还是营销创新,“宽窄”看似涉猎广泛,实则从未偏离主线。

  不管是一开始上市的“三剑客”还是到后来的“逍遥”、“好运”等,无论有多少新产品加进来,青瓦灰墙所奠定下来的家族面谱使宽窄系在整体的调性和风格上都不会偏离,却又保持各自独立的特色,形成了品牌内部的不同分工与同类产品的有效区隔,带给消费者的强烈感受就是,宽窄始终有一贯的高级感,但不同的“宽窄”产品又有很多意想不到的惊喜与创新,这也进一步强化并放大了品牌输出与消费认同的整体感。

  从产品的物理价值上来说,宽窄的设计、包装、质量、用料、功能等等都满足了“一个高端产品必须要有高价值的物理价值支撑”的所有要素。这种全方位出击却又整体统一的“塑形”让“宽窄”立了起来,而“铸魂”则让“宽窄”真正“活”了起来。

  哲学升华价值

  “铸魂”使宽窄的精神价值超出想象。

  成功的品牌一般都具深厚的哲学内涵,这种哲学内涵通过特有的品牌语言传达给目标受众,并与目标受众建立稳定的品牌联系。

  在市场激烈竞争的当下,面对复杂多变的市场环境,只有哲学才能为品牌注入灵魂,使它更具生命力和张力,更契合消费者的价值观和需求。在烟草行业,四川中烟是第一个用哲学因素来构建品牌文化的企业,四川中烟的“宽窄”品牌以哲学烟为品牌塑型定调,在品牌当中引入哲学的概念,并且用哲学的理念来引领品牌的成长,做一个好产品,深深地打动了高端消费者,走出了一条独特的发展道路。

  而且把品牌和哲学结合起来,用品牌哲学观来解释品牌发展基本规律,能帮助企业把握品牌核心要素,站在哲学高度,审视和研究品牌,并从企业实际出发,做出科学化的决策,比如:

  运用“宽窄”哲学,四川中烟一方面鼓励大胆创新,允许失败;一方面发起“品质革命”,对质量缺陷“零容忍”,既做到了“一丝一支精挑细选,一包一箱匠心独具”,又充分调动了全员创新的积极性,打造了无边界的科技创新大平台,实现了从生产合格品到生产优质品的根本转变。

  运用“宽窄”哲学,四川中烟一方面抓住市场机遇快速发展,一方面对产品精雕细琢,慢工出细活儿。宽窄推出的每一款产品都经过反复琢磨,反复设计,反复修改,力争达到近乎完美的状态。比如,“宽窄好运”就是技术中心历时六个月打造出来的具有鲜明川烟辨识度,带有复合香韵的精品。

  运用“宽窄”哲学,四川中烟一方面逆向突围,巩固自身,一方面放宽眼界,勇担责任,在行业创下“四个第一”——行业内第一家规模生产并出口加热不燃烧制品的企业且出口量居行业前列,第一家填补行业烟斗烟丝空白并获得行业唯一准产烟斗丝的企业,建成开放第一家中国雪茄博物馆的企业,第一家推出在封闭环境下可提神秀烟产品的企业。目前,四川中烟在产业链条上成为全行业第一家实现卷烟、雪茄、新型烟草制品三足鼎立的企业。

  运用“宽窄”哲学,四川中烟突破了企业传统的做产品做品牌的思想束缚,正努力实现由传统卷烟制造商向“优品生活服务商”的奋力蝶变,进入到为消费者提供新的生活态度和生活方式的广阔领域。

  宽与窄本来是一对矛盾的概念,但又充满了哲学的思辨。虚实之间、动静之间、大小之间、快慢之间,宽窄之间,并没有绝对分明的界限,所谓宽窄,中庸之道也。中庸,就是用中,行中道,所以宽窄之道就是恰到好处,把事情尽全力做到极致之道。先塑形,再铸魂;先行动,后思考;快发展,慢思考;边行动,边思考是宽窄的发展特点,其实无论先后与快慢,还是短期与长远,宽容与严苛,创新与坚守,运用宽窄哲学思维,稳住节奏,一切都恰到好处。

  从上市之初的一个高端卷烟产品,到如今力争做优品生活方式的诠释者,“宽窄”之路越走越宽,宽窄哲学文化生产力的助推发挥了极大作用。

  共情传播价值

  什么是共情?共情是指一种能设身处地体验他人处境,从而达到感受和理解他人情感的能力。共情传播就是针对品牌提炼出的价值诉求,向目标受众进行有针对性的传播宣导,这种传播宣导侧重的是情感的打动与共鸣。

  宽窄有了完美的形,有了思想的魂,才有了共情传播的基础,也才有了消费者的认可与喜爱。例如:

  四川中烟今年开展的“百场万人说宽窄”活动,每周都会有来自全国各地的零售户被请到四川参观中国雪茄博物馆、长城雪茄烟厂、成都卷烟厂、宽窄品牌形象店、长城优品生活馆等,可以从中参观体验到雪茄百年发展历史,现场了解雪茄卷制工艺及流程,感受宽窄文化体系,了解宽窄产品生产过程及科技创新成果,并且借此机会看到了四川中烟全系列产品,率先了解宽窄品牌的新产品、新业务开发情况。

  这种全方位立体化的营销不仅让客户参与整体的营销过程,塑造了一个灵动、鲜活的宽窄,而且在活动中实现了与传播对象的良好互动,不但把四川中烟自己对宽窄的诠释与感情传播出去,而且也调动了所有参与者在精神层面的共鸣。所有参与过活动的客户,就像丢进水面的小石子一样,在激起涟漪后不断辐射冲击,帮助品牌进行主动传播,从而一圈一圈激起更大的市场反响。

  当我们在自己的社交圈子范围内,看到了他人分享的内容,并感受到了某种情绪,我们会设身处地把自己的感情也投入进去,似乎别人的欢乐也能引起自己的欢乐。所以,当你一旦引发社交圈子上不同人群的“共情”,它们就会打通社交关系里不同圈子的界限, 传播扩散到更大的范围。这种精神性的内容不是平面的东西,它可以引导集体行动,可以影响一个很广大的群体,甚至“可以改变潮水的流向”。在调动用户精神层面的共鸣时,宽窄的确是高手,而这其实就是一种能够让大量群体产生共情的能力。

  不管是今年的“百场万人说宽窄”活动,还是之前对热点歌曲《成都》的改编以及原创歌曲《方寸之间》和《宽窄吟》的传唱,网络红人的现场直播等等都使宽窄在传播中的价值得到极大提升。

  跨越用户群体,跨越传播方式,走进内心,注入情感,引发共鸣,营销传播才不会流于“套路”,当好的产品与好的理念结合在一起的时候,价值就会自然发生,而共情传播可以让这种价值在传播中无限放大,这才是真正的高手,高手的套路往往在于无形。

  创新彰显价值,哲学升华价值,共情传播价值,宽窄承载价值。从产品到文化,从有形到无形,从有限到无限,就是宽窄从“塑形”到“鋳魂”的过程。当有了坚守的魂,有了创新的形,宽窄的价值就自然发生并无限放大。宽窄哲学产生的另外一种更大的价值在于,宽窄所传递的,不止是一种产品,而是一种文化,一种思想,一旦这种文化思想被人们所接受并认可,那么人们便很容易接受它所倡导的任何东西,这种价值才是真正不可估量的。

  形美,情美,哲学美,这就是大美宽窄。“塑形”让宽窄横空出世,站稳高端,“鋳魂”,则让“宽窄”呈现出一种鲜活的、积极努力、蓬勃向上的生命之美、发展之美。

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