500元整数价位市场研究
来源: 掌上决策参考     日期:2021-07-26

  今年上半年,高端消费继续保持高歌猛进的发展势头,以高端腕表、白酒、箱包、服装等为代表的奢侈品表现出强大的生机与活力。在烟草行业,高端消费需求同样居高不下。据相关数据显示,今年1—4月份高端烟销量218万箱,增幅高达21.3%。即使考虑到元春消费旺季这一客观因素,高端市场的消费增长依然引人瞩目。

  在这其中,500元整数价位依靠价值和品质优势,成为高端消费中的新引爆点。在今年1—4月份的高端烟当中,500元整数价位35款在销卷烟共计贡献了21.3万箱的销量,同比增长37%左右。经过近年来的持续探索,500元整数价位已经由以往新品布局的“盲点”变成了新品上市的“热点”,在高端烟中的作用日益突出。

  笔者试着通过对500元整数价位的研究,为新品布局和品牌培育提出一些建设性意见。

  市场现状:高集中度与不平衡发展趋势加剧

  2020年,500元整数价位在销品规44个,共实现卷烟销量34.2万箱。与之相比,今年1—4月份在销品规数量整体缩减,但整体规模却得到了极大提升,品牌集中度进一步加强了。

  这其中,“中华”凭借“双中支”“细支”“全开式”3款产品共实现卷烟销量11.8万箱,占500元整数价位总体市场份额的55%左右,比2020年提高了7个百分点。“中华”的迅速扩容,既推动了整体市场的发展,同时也给同价位产品及储备新品造成了巨大压力。

  “中华”之外,云产烟产品集群同样表现出了较强的影响力。凭借“钓鱼台84mm细支”“钓鱼台中支”“中支天眼”3款主力产品的示范带动作用,云产烟在江浙、四川、山西等地区形成了明显优势。未来,随着云产烟在各地市场逐渐铺开,将会迸发出更加强大的影响力。

  在“中华”和云产烟产品集群之外,还有几款产品值得我们关注,即以“和润”“五粮浓香中支”等为代表的高端烟新势力和以“海韵”“福”为代表的区域市场大单品。前者凭借品牌的高端占位、细分品类市场的提早布局在细分品类市场形成了一定规模优势,并随着高端市场扩容而逐渐发展壮大。后者则上市多年,凭借过硬的品质和市场深耕策略在本土市场形成了绝对优势。值得一提的是,随着中支潮的兴起,真龙和贵烟品牌以经典产品为依托,分别打造了“海韵中支”和“福”等产品,凭借既有基础向全国市场进军,为高端烟市场带来新鲜血液。

  相比之下,利群、芙蓉王、黄鹤楼等传统高端烟大品牌虽然也在500元整数价位有所动作,但目前来看产品表现不温不火,与高端烟大品牌的地位并不相称。由此不难看出,随着消费环境的变化和消费人群的迭代,高端市场的竞争日益激烈,即使是大品牌对于市场依然要抱有敬畏之心,赋予消费者超乎预期的体验与价值,才能在市场上脱颖而出。

  此外,以天子(中国心)、苏烟(彩中)、荷花(双中支)等为代表的后起之秀也逐渐在市场上脱颖而出,推动500元整数价位不断发展壮大。总体来看,500元整数价位增长迅速,并汇集了中支、细支、爆珠、常规等多细分品类。其中,中华、天子、云产烟、冬虫夏草等品牌凭借在细分品类的耕耘享受到了品类创新发展的市场红利。

  但随着品类竞争逐渐深入和消费者对生活品质需求的不断提升,使得以烟支形态创新引领品牌突围的方式难度大幅攀升。但对于蓬勃发展的高端消费而言,目前市场上在销品规数量仍相对较少,可供消费者选择的空间不大。要想推动这一市场真正走向繁荣,需要在全行业范围内开展一轮品质革命,从而激发品牌创新活力,为消费者提供更多、更高品质的产品,500元整数市场的未来值得期待。

  他山之石:激发品牌培育创新活力

  作为一个新兴价位,500元整数价位需要各大品牌合力创新创造,才能推动整体市场发展壮大。但随着品类创新的难度越来越高,品牌培育同样需要勇于创新才能开辟新的道路。笔者谨提出以下建议以供参考。

  创意设计,打造新中式伴手礼。近两年,国风潮愈演愈烈,以花西子、中国李宁为代表的国货潮牌异军突起,成为时尚界的新宠。在烟草行业,浙江商业公司围绕烟草品牌培育,利用丝绸、茶叶、红酒打造新时代高端消费伴手礼,同样收到了良好的效果。笔者认为,烟草工业企业同样可以充分发挥品牌优势和属地特色,打造独具特色的新中式伴手礼,助力高端产品推广。

  当下的烟草伴手礼,大概氛围以下几种类型:其一,卷烟+文化产品组合。以天子品牌为例,在今年春糖期间推出了1款天子(观天下)礼盒,在2包装伴手礼中创意性设置了一方砚台,砚台以太极为创意元素,暗含了中国古老的天下观,与产品形成了巧妙搭配,既具有文化底蕴又极好地辉映了品牌高端价值。

  其二,卷烟+属地特色资源。如,云南中烟充分发挥自然资源优势,将咖啡、玫瑰、普洱等各种元素与烟草进行创意组合,充分展示了七彩云南,自然本香的魅力。对于各大烟草品牌而言,拥有大量的、独一无二的特色资源。所需考虑的即如何通过创意设计,将这些特色资源与烟草进行深度融合,并以全新的形式展现出来,为传统的带有“土味”的农副产品赋予崭新的力量。

  其三,卷烟+特色文创产品。对于烟草伴手礼而言,送礼一定要具备二次传播甚至多次传播价值,即产品除了能够满足消费者本人的需求外,还能够为其周围的人产生价值。笔者认为,工业企业可以根据品牌核心元素,设计一些摆件、手办等产品,如黄鹤楼、飞天女神、迎客松、滕王阁等都是非常好的创意元素,且具备广泛的认知度,具备多轮次传播的价值。

  跨界联盟,合力提升品牌价值。以房地产市场为例,今年以来房地产市场两级分化态势愈发明显,但其中优质房产对高端消费人群的吸引力却在不断提升。在此情况下,各种优质楼盘积极拓展销售渠道,与企事业单位、律所等展开合作,寻求市场增量空间。对于烟草品牌而言,这不失为一种高效的互助合作渠道,一方面可以借助高品质楼盘,作为品牌展示的平台;另一方面,可以参与其面向业主和潜在消费者的各种活动,树立品牌形象、传递品牌价值,甚至直接产生产品购买意愿。除此之外,与珠宝、腕表、汽车、高端白酒、红酒等产业的异业联盟同样可以达成事半功倍的效果。双方甚至多方可以充分利用彼此的高端资源,产生较高的经济效益,进一步提升品牌价值。

  圈层营销,与高端人群共成长。除此之外,依托各种兴趣所建立的圈层同样具备较强的价值感和吸引力。总体来看,在一线、新一线城市由于高端消费人群相对集中,所存在的兴趣组织角度之外,在大部分省会城市及三线城市,以跑团、野营、垂钓等低烈度运动为代表的兴趣组织集中了较多的高端人群。在此过程中,企业既可以通过各种渠道和人脉渗透进各种圈层,同时也可以深入挖掘自身资源,充分发挥各级员工的兴趣爱好,将企业员工打造成为不同圈层内的意见领袖,从而进一步强化品牌吸引力和感染力。

  总之,在新消费环境下,品牌传播的边界被打破了,企业所能够凭借的资源也愈加丰富。在此情况下,要充分发挥品牌自身优势,放下身段与消费者展开积极互动,才能收获更多的忠实粉丝。在此过程中,品牌要集中资源和精力,或在某一细分领域形成比较优势,或在局部市场打造价值标杆,在局部环境下与中华分庭抗礼之势,方能在市场上脱颖而出。

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