品牌如何实现更高级别演进
来源: 掌上决策参考     作者: 王小刀     日期:2021-09-01

  近两年,高端消费者对高端烟的消费诉求在不断升级,尤其是在超高端卷烟产品上体现的更为明显。这种升级主要体现在五个方面:一是对更高价位产品的需求明显,二是对卷烟品牌热点效应的需求突出,三是对品牌自身特色塑造的需求加码,四是对产品颜值审美的需求提升;五是对产品形态多样化的需求旺盛。

  正是在这样高标准的消费诉求加持下,这几年行业超高端产品发展上扬态势越发明显:市场消费面在不断扩大、品牌成长性在不断提升、品类多元化在不断丰富、销量规模化在逐渐显现、超高端新格局在快速形成。

  自去年下半年至今,笔者曾与多个市场的很多零售户有过深度的沟通与交流。在这一过程中,发现不少市场的零售户在当地礼品烟需求上,对上市更高价位的产品有明显的诉求和渴望,尤其是在江苏、浙江等经济发达区域,这种诉求会更为旺盛与明显。用他们自己的话说就是:“在送礼都流行送奢侈品的当下,消费者的消费水平升级已非常明显,反映到卷烟诉求上,就呈现出千元以下的卷烟产品已很难满足一些人的馈赠需要现状。所以,作为零售户,我们真心希望品牌能打破这种价位上的天花板,在超高端领域推新、创新、维新,给消费者带来更多选择,也给我们零售户带来更多利润增长点。”

  面对这种对超高端卷烟产品的更高需求,行业其实早已意识到这种需求上的实际变迁,这也是自去年始,一些品牌获准在超高端领域进行价位破顶试水的主因所在。

  当然,这种新消费诉求的逐渐凸显,也在不知不觉中改变着超高端卷烟产品在其品牌中的高端功能性定位以及在行业中的高端价值属性值大小。尤其是当行业超高端产品开始出现10万箱大单品之后,其功能上的现实演进和高端价值感的被稀释就越发明显。

  多年前,各个烟草品牌做超高端产品,是在当时“软中华”属于消费价位顶流认知基础上打开的一种全新价位塑形模式。这一操作,一方面颠覆了消费者的固有消费价格认知,另一方面打开了他们消费诉求的可上升空间。

  应该说,伴随着消费者消费诉求的升级及超高端卷烟产品在行业发展的日渐成熟与稳定,这些超高端产品的功能属性在发生着肉眼可见的变化,即其已经由最初的行业高价抢位布局、品牌高端形象拉伸和高端属性维系,发展到如今的品牌结构销售结构的实际落地功能。

  也就是说,之前超高端产品更多代表的是品牌在高价位区间的研发及生产能力,是一种品牌高端话语权概念的彰显和形象的维系,而如今,它们更多则演化成了现实中的高税利贡献度。这种由理想到现实的演进落地,是一种规模化后的必然趋势,当然,伴随而来的也会其在品牌高端价值感维系上的流失与降低。

  审视当下超高端卷烟市场,一方面是“和大天一”这些老产品在这一价位区间的格局渐成,另一方面是消费者对超高端卷烟产品的更高需求升级,两者叠加下,使得消费者在逐渐对一些老产品失去新鲜感的同时,更渴望这一空间能有更新更符合他们的产品出现。面对这样的高级诉求,价格破顶后的超高端市场下一步如何演化,其实并非易事。细思之,品牌能做的,也只能是从需求侧出发来思考未来——想消费者所想,让产品与消费者直接对话,进而完成消费者心目中更高级别的演进,这样的超高端或许才能跑赢未来。

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